中小型企業(yè)由于資金、經驗、人力等要素上的先天匱乏，所以在進入市場初期往往會遇到諸多方面的問題。但是，近些年來網絡的迅速發(fā)展卻為中小企業(yè)提供了一個良好的拓展平臺。下面，筆者就來談談如何利用網絡來打開僵硬的市場局面。
一 市調有方，巧借網絡得信息
李先生新近代理一款“神奇拖把”，為了驗證該產品在石家莊是否有市場，他通過本地的BBS發(fā)布了產品信息，結果，僅一周就有50多個網友提出了要看產品的要求，同時還有近百名網友對該產品產生了興趣并留言詢問。最終，李先生堅定了對產品及市場的信心，通過隨后的一系列營銷方案成功的打開了市場，并取得了不菲的業(yè)績。
典評：充分詳實的市場調查是打開市場的不二法寶，但是由于人力資源的匱乏，中小型創(chuàng)業(yè)者不可能進行大規(guī)模的市場調查，在該案例中李先生巧借網絡平臺的互動作用，僅在7天就對市場有了一個初步的了解，從而大大的節(jié)約了時間與費用，掌握了對市場的主動權。
二 宣傳有力，于無聲之處賺眼球
福建某食品公司，自成立一年多來其銷售狀況一直處于震蕩期。經過某位專家的診斷，其癥狀為宣傳力道不足，整體品牌力薄弱。但是由于資金有限，該公司無法像其他閩商一樣在央視進行高空廣告轟炸。為此，該企業(yè)將目光瞄準了網絡廣告。經過對各網站的篩選，最終該企業(yè)將視線定格于“福建食品網”。通過連續(xù)三個月的信息發(fā)布、廣告宣傳及不同幅度的報道，該企業(yè)終于夯實了銷售渠道，同時在閩南一代有了一定的知名度，成功的度過了銷售震蕩期。
典評：高科技的時代，自然有新潮的廣告模式。在資金實力薄弱的情況下，很多中小企業(yè)無力進行地毯式的廣告轟炸，但是作為新興媒體的網絡卻為中小企業(yè)指出一條明路。福建作為經濟發(fā)達的沿海開放省份，各企業(yè)對網絡信息的敏感度較高。本案例中的食品公司正是瞅準了這一特征，利用有限的資金在福建食品網上進行了三個月的連續(xù)廣告宣傳，從而度過了銷售難關，于無聲之處賺到了眼球。
三 信息反饋，加快產品改進與更新歷程
河北某鞋廠是一家瀕臨破產的小型企業(yè)，雖然其產品質量一流，但是落后的款式卻無法在激烈的市場競爭中占到便宜。該廠的王經理自大學畢業(yè)后一直對網絡情有獨鐘，在廠內銷售已經逼近絕路時，他毅然將眼光瞄準了網絡這塊天地。通過建立自有網站，王經理將本廠的產品一一發(fā)出，并推出信息回饋有獎活動。該活動一開始，便有上百位網友對該廠的產品提出了意見與建議，還有熱心的網友講述了他們對目前市場中流行款式的看法，并將國內外一些經典的鞋型貼于該網上。有了透徹的回饋信息，該廠立刻對原有鞋型進行了改造，依托其良好的做工與穩(wěn)固的銷售渠道，該廠終于扭虧為盈，走向了輝煌。
典評：網絡作為一個蓬勃發(fā)展的媒體其優(yōu)勢不言而喻，其中互動與反饋是諸多媒體不具備的一個顯著特征。該案例中王經理通過借鑒網絡平臺的互動優(yōu)勢，及時的把握了市場流行趨勢，最終對產品的款式進行了大幅修改，成功的使鞋廠起死回生。信息爆炸的年代，如果不能及時了解市場動態(tài)則必然走向一條不歸路，中小型企業(yè)在信息閉塞的條件下，完全可以利用便利與廉價的網絡通道開展信息反饋與互動活動，這樣，不僅可以掌握市場的脈動取得主動權，還能擴大品牌影響力與親和力，為進一步成長打下良好的基礎。
四 精準定位，成就招商奇跡
招商，這個具有中國特色的營銷模式已經廣泛的運用到了各行各業(yè)中。傳統(tǒng)的招商廣告基本上是采用高空電視廣告轟炸、橫向公關公益活動造勢，低空樣板市場推介的模式運做的。但是在近幾年卻有幾家公司率先采用了網絡招商并取得了成功。北京風尚引力投資顧問有限公司先后通過網絡打造了兩次招商典范。旗下的足間舞拖鞋與喜約棉品在網絡推介中可謂出盡了風頭。但是，其招商的成本卻可謂“驚人”——一個網絡域名費用為200元/年;網絡空間費用為1500元/年;網站整體的設計費用約15000元;網絡日常維護費用約2000元/年。經過算這樣一筆帳，風尚引力的兩個招商網站共投資不足40000元，但是卻為其創(chuàng)造上千萬元的招商成果。如此以小博大，不能不說是招商界的傳奇之筆。
典評：風尚引力的成功關鍵在于兩點：其一，定位可謂精準。就國內網民的素質來看，上網人群主要為青少年及受過高等教育的白領階層。其中，白領階層在收入及受教育水平方面均處于高端水平，這批人年富力強，有著敢打敢拼的創(chuàng)業(yè)精神。而風尚引力正是瞄準了這批人的創(chuàng)業(yè)激情及收入狀況而開展了兩次有效的網絡招商，其受眾定位可謂精準;其二，較一般中小企業(yè)網站而言，風尚引力的足間舞與喜約兩網站做工可謂精美，其互動性、產品的細致分類與企業(yè)形象的宣傳均可圈可點，刊稱中小型網站的經典。由此可見，通過對受眾的細致研究，準確定位招商渠道，加上一流的網站內容與架構，網絡招商將是未來中小型企業(yè)掌中的王牌殺手锏。
誠然，網絡作為新興媒體其優(yōu)勢是明顯的，但是其劣勢也很突出，下面筆者就介紹一些技巧，以使中小投資者能夠巧妙的規(guī)避風險，搭上網絡的掘金車：
1 誠實經營，虛假夸大要不得
網絡媒體集文字、圖片、流媒體于一身，其信息的承載量可謂驚人。而正是在這樣一種情況下，一些不法商販做起了欺詐的買賣，如夸大產品功效、發(fā)布虛假供求信息、設置招商騙局等等違法案件層出不窮。大型企業(yè)也好，小型企業(yè)也罷，“誠信”始終是一個企業(yè)永續(xù)經營的根基。所以，在網絡發(fā)布廣告及信息時，中小企業(yè)主務必要做到“誠實、守法、穩(wěn)健”三原則。只有這樣，才能取信于消費者，創(chuàng)立良好的商譽，并將嗷嗷待浦的品牌做大做強。
2 去其糟粕，取其精華，理智冷靜看市場
前文提到的施先生與王經理，通過網絡巧妙的獲得了市場數(shù)據(jù)及信息反饋。但是，在這里筆者要強調的是，網絡市調與反饋信息也有其局限性所在：其一，網友并非營銷專家，其對市場的預見性與主觀性是可想而知的，如果單純依據(jù)網絡市調就對產品與市場下定論則失之偏頗;其二，網絡調查的局限性也比較明顯，一般說來對于新、奇、特產品通過網絡調查則比較有效，而對于很多傳統(tǒng)產品來說，直接掃描市場仍不失為最佳手段。
為了避免以上兩種過失，建議中小投資者在進行網絡調查及市場信息反饋時還應做到：
A 去其糟粕，取其精華，辨證的看待每位網友的評論與反饋。
B 耳聽為虛，眼見為實，親自走一走市場，結合實際才是真。
C 熟知網絡，巧選媒體，于針對性強的網站上開展調查方可做到有的放矢。
3 結合網絡，而非專情網絡，搭建立體宣傳平臺
網絡的宣傳效果雖然明顯，但是網絡作為新興媒體在國內仍未取代主流媒體，其局限性與弊端也可見一斑：第一，于國內知名報紙及電視媒體而言，網絡的可信度就略顯薄弱;第二，前面已經提到，網絡的主流受眾為青少年及中高白領階層，相反作為主流市場的百姓家庭于網絡獲得信息的則為少數(shù)，其局限性明顯;第三，網絡媒體并非都很便宜，如騰訊、新浪等門戶網站，其高昂的廣告費用也并非中小企業(yè)能夠承擔。
所以，在進行網絡推廣時，我們還應做到以下幾點，即：
A 在有條件的情況下，仍應選擇傳統(tǒng)媒體為主力宣傳平臺。拿發(fā)布招商信息而言，《大眾投資與指南》、《銷售與市場》等媒體依舊為沖擊性媒體平臺，其可信度與覆蓋面均較網絡媒體優(yōu)勢明顯。
B 綜合利用各種媒體優(yōu)勢，搭建立體宣傳平臺。網絡只是廣大媒體成員的一員，集各媒體之長，巧妙形成整合傳播系統(tǒng)，方能使宣傳效用最大化。
C 適合的，才是最好的。對于網絡媒體也不能一股腦的攬入懷中，在信息細分化的今天，對于中小投資者來說選擇對口對路的網媒才是真。至于新浪、網易等門戶性網站，除非是打造品牌力的需要，否則企業(yè)便應當考慮到高昂的廣告費用。
4 避免粗制濫造，自建網站內容是關鍵
翻開眾多中小企業(yè)網站，其內容與網絡界面都不算太盡人意。拿一家山東拖鞋企業(yè)來說，其網站整體界面非常粗糙，除了產品介紹、企業(yè)介紹與招商信息外并無其他版塊，而僅有的幾個版塊也并無特色，整個網站毫無生氣而言。這樣一來，于看者，于企業(yè)都非常不利，效果沒出來，反倒倒了看者的胃口。我們再來看一下風尚引力公司的喜約棉品網，其整體模塊分別為：招商咨詢、產品展示、形象展示、喜約新聞、關于席約、在線留言六大部分，其溫馨的色彩搭配與豐富的網站內容使看者很容易沉浸在喜約棉品帶來的溫情與喜悅當中。這樣的網站效果還用我來說嗎?
所以，對于自建網站，中小企業(yè)主應當結合自有產品特色與標準VI系統(tǒng)，對網站進行全方位的包裝，一般來講，一個好的網站應包含以下幾部分：
A 企業(yè)形象與企業(yè)新聞。良好的企業(yè)形象不僅能增強加盟者及消費者對品牌的認知度，同時還能堅定其對產品的信心，增強說服力。而及時發(fā)布的企業(yè)新聞則可以使行業(yè)及企業(yè)內的新聞公布于眾，有利于增強企業(yè)對外的透明度，同時無形中還體現(xiàn)了企業(yè)的責任感與使命感。
B 產品展示及形象展示。相對于其他媒體而言，網站可以對自有產品進行全方位的展示，同時結合企業(yè)的VI系統(tǒng)，該兩版塊能夠將產品的特色、產品的陳列與搭配等形象進行完美詮釋，形成全方位的視覺沖擊力以影響加盟者及消費者。
C 在線人才招聘。人才是一個企業(yè)的靈魂，作為一家蓬勃向上的中小企業(yè)而言，對人才的渴求是其成功的基石。在線人才招聘版塊的建立不僅可以通過互聯(lián)網為企業(yè)招賢納士，同時也能體現(xiàn)出企業(yè)對人才的重視，以及企業(yè)蒸蒸日上的整體面貌。所以，這一版塊也就顯得不可或缺。
D 在線留言或BBS。前面以及提到，網絡的互動性是其優(yōu)于其他媒體的顯著特征。在建立自有網站時加進在線留言或BBS版塊，可以使網友及時的與企業(yè)形成互動，從而較為方便的完成市場調查與信息反饋。
一般說來，網站的建設要體現(xiàn)實用性與適用性兩大原則，而一個自建網站的整體投資應當控制在3萬~5萬元。值得一提的是，網站不是一錘子的買賣，在建立網站后，企業(yè)應當及時根據(jù)內部動態(tài)及市場信息進行相應的維護與調整。對于企業(yè)新聞與網友提問等事宜，應當有專門的客服人員進行更新與回答，以保持網站能夠生機勃勃。
5 網絡工具的效果及應用指南
目前較為流行的網絡工具主要有以下幾種：專業(yè)論壇(BBS)、網絡廣告、自建網站、博客(BLOG)、QQ等。下面，筆者就逐一將各工具的效果及應用方法進行一個簡要的敘述，供各位參考：
A 專業(yè)論壇(BBS)：BBS是近些年較為盛行的一種互動交流平臺，在這個平臺上聚集著很多關注該專業(yè)的業(yè)內人士及行業(yè)專家。通過發(fā)放貼子，一般能夠引起這些人士的關注與評價，從而回饋到相應的市場信息，并得到一些疑難問題的解答。
應用指南：通過以上特點我們可以看到，BBS的最大特征就是強烈的互動效果。當您選擇市場調查或發(fā)布信息時，首先應當通過搜索引擎進行相關話題的搜索，比如您打算發(fā)布售賣服裝的信息時，可以在百度、一搜中輸入“服裝銷售”四字，從而找到相關的專業(yè)論壇。同時，在進行信息發(fā)布與市場調查時還應注意，所發(fā)放的內容一定要詳實、準確、客觀以及誠懇，只有這樣才會引起廣大網友們的關注與回饋。
